Brazilcore também é poder cultural descentralizado: leia o que escreve a publicitária Yascara Souza

O Brasil estará no centro do entretenimento e da economia criativa durante todo o ano de 2026. Algo que fortalece o setor criativo do País, responsável por movimentar R$ 393,3 bilhões por ano, o equivalente a 3,59% do PIB Nacional. Além disso, os trabalhadores criativos respondem por cerca de 2,3% dos vínculos empregatícios, como indica o mapeamento da Firjan.

Empresária e Publicitária Yascara Souza
Foto: Bruno Miranda

É fundamental que as marcas percebam que o Brasil vive uma transição de poder cultural. Durante muito tempo, os brasileiros consumiram tendências, narrativas e referências ditadas pelo Eixo Rio–São Paulo. Na prática, o que nascia nessa região era reconhecido como padrão. Nacionalmente, as pessoas eram pouco expostas a diferentes vozes e ideias antes de decidir o que realmente queriam, gostavam ou precisavam.

A transição vem acontecendo desde o surgimento da Internet, que permite a cada indivíduo destacar, valorizar e compartilhar amplamente suas próprias percepções. A necessidade de descentralização se intensificou com a chegada da Geração Z, formada por pessoas que, como definiu um estudo da PwC, valorizam a relevância em vez do reconhecimento e esperam que as marcas acompanhem as tendências.

O próprio Rio de Janeiro sentiu esse movimento quando as pessoas começaram a se apropriar com orgulho de suas expressões culturais periféricas. Surgiu, então, um poder descentralizado, com narrativas que já não eram mais distribuídas apenas pelos grandes veículos de comunicação do Brasil. E mais: serviços e produtos começaram a ganhar relevância a partir de pedidos “vindos das ruas”.

Nesse contexto, o Movimento Brazilcore abriu espaço para que a riqueza da regionalidade brasileira brilhasse ainda mais. Um campo fértil em que é possível enxergar e validar o comportamento, a energia, a criatividade, as histórias e o potencial de inovação de cada povo. Nele, estereótipos são ressignificados e o exótico se transforma em expressão inspiradora. A marca que se apropria disso ganha mais pluralidade e conexão.

O que significa, por exemplo, a alegria, o calor humano e a sociabilidade nordestina? O que conecta de maneira tão profunda a população do Sul às suas tradições? O que justifica o forte vínculo do Norte com a natureza? De que forma o contato com o campo e a agropecuária tem moldado o perfil do consumidor do Centro-Oeste? É essa energia cultural que pavimenta e dá direção à estética tão valorizada pelo Movimento Brazilcore.

Marcas internacionais já reconhecem esse valor estratégico regional e monetizam iniciativas pelo País. A Coca-Cola deu esse passo quando lançou a campanha “Feita com todo o Brasil”, que celebra histórias de pessoas de diferentes regiões. Já a NISSIN lançou uma linha de macarrão instantâneo com sabores que agradam especialmente o público do Norte e do Nordeste do País.

São duas de muitas narrativas regionais incorporadas de maneira central às táticas comerciais. Ações que não se resumem a colocar uma bandeira local em uma campanha nacional. Exigem compreender os códigos culturais, os repertórios, os símbolos e as tensões que atravessam cada território. Porque o consumidor brasileiro não quer apenas consumir um produto ou um serviço. Ele espera consumir identidade.

Na conversa com grandes marcas nacionais, tenho observado um movimento cada vez mais evidente: a busca por conexão real com o regionalismo. É o caso da diretoria regional de uma importante empresa do setor de telecomunicações. Recentemente, a companhia contratou a Brado para, pela primeira vez, ativar a marca em eventos de Parintins (AM), de São Luís (MA) e do Recife (PE).

No Brasil, o amadurecimento das empresas no tema se reflete nos números do Painel do Cenp. Entre janeiro e setembro de 2025, o mercado publicitário brasileiro movimentou R$ 19,4 bilhões, um crescimento de cerca de 9% na comparação com o mesmo período do ano anterior. Do total investido, 41% foi destinado à Internet, ambiente em que a regionalização é mais forte e permite que as marcas atinjam públicos específicos.

Não há dúvidas de que os megaeventos são importantes campos de alto retorno comercial. O Rock in Rio 2024 injetou R$ 2,6 bilhões na economia do estado sede, de acordo com informações divulgadas pelo Governo. Foram sete dias de evento, 730 mil ingressos vendidos e oportunidades de venda e marketing para marcas de bebidas, de alimentos, de telecomunicações e do varejo.

No entanto, ações de marketing com foco regional também são um excelente negócio. A Pesquisa “Brasil Plural”, elaborada pelo Cenp, mostra que marcas regionais movimentam mais de R$ 1 trilhão por ano no País. O estudo ainda revela que essas empresas despertam nos consumidores sentimentos de orgulho, cuidado, nostalgia, intimidade e laços familiares, além de percepção de oportunidades.

Mais do que uma tendência visual, o Brazilcore é um marco histórico no comportamento de consumo. Indica o fim da comunicação centralizada. As marcas que não aprenderem a falar os diferentes sotaques do País vão se tornar irrelevantes. Com campanhas pasteurizadas, sem conexão real com as pessoas, elas vão se perder no “spam emocional” dos consumidores.

Fonte: Por: Yascara Souza, fundadora e diretora de comunicação da Agência Brado